Marketing directo não é vendas por correspondência!

O conceito marketing directo, como muitos conceitos da gestão de marketing e inclusive o próprio conceito de marketing tornaram-se clichés, facilmente entraram no vocabulário rotineiro e tornaram-se vulgares e distorcidos. É com alguma tristeza, que assistimos diariamente à banalização de conceitos tão importantes como o do marketing directo e vemos empresas a perderem clientes, por não o perceberem correctamente.
Marketing directo não é vendas por correspondência!
Marketing directo é conquistar os verdadeiros clientes, mantê-los satisfeitos e rentáveis. É relacionamento (Business-to-Consumer ou Business-to-Business), é dialogo, é comunicação personalizada e dirigida, é database marketing.
Marketing directo é informação sobre pessoas e não vendas por correspondência, telefone ou televisão,...!
Marketing directo é uma arma poderosa de comunicação, para quem deseja ir além da comunicação de massa, da comunicação monólogo,... é uma das experiências possíveis da marca com o consumidor.
O que acontece quando isolamos clientes? Descobrimos porque determinado cliente é diferente dos outros, conhecemos as suas necessidades, preferências, interesses, carácter e personalidade. Logo é possível apelar de forma mais convincente, falar e ouvir o cliente isto é marketing directo.
Se olharmos para a história do marketing, da comunicação e da publicidade facilmente descobrimos diversos observadores perspicazes, hoje gurus, que descobriram a mais valia do marketing directo.
De muitos brilhantes, o lendário Lester Wunderman é o pai do marketing relacional.
Nos anos 60, Wunderman usou as suas capacidades, inovou, aperfeiçoou e revolucionou o mundo da publicidade com o marketing relacional. Acreditou e mostrou ao mundo, uma nova maneira de vender produtos/serviços e de fazer crescer os negócios.
A ele se devem os cupões de assinaturas nas revistas e a venda da TIME por número verde, a notoriedade do cartão American Express, a criação do Columbia Record Club, o nome L.L. Bean e a primeira loja virtual entre muitas outras inovações. 25 anos antes da internet ser inventada já ele expressava a viva voz, que as relações de venda no futuro tinham de ser interactivas, abriu-nos as portas ao mundo interactivo sempre com um objectivo “tornar o produto num serviço”. Em Novembro de 1967 usou pela primeira vez a designação "Direct Marketing" para descrever a nova publicidade que o diferenciava.

E nós pessoas da sociedade de consumo o que fizemos?
Adicionamos ao nosso dicionário e vemos diariamente a utilização da expressão em vão, passivamente.
É preciso esclarecer!

Apesar dos anos, o seu espírito de inovação permanece. Inspirem-se e usem o marketing directo, correctamente!


As 19 leis de Lester Wunderman

1 - O marketing directo é uma estratégia, não é uma táctica — Não é um mailing, um telefonema, uma base de dados ou um site na Internet. É o empenho em conseguir e manter os melhores clientes.

2 - O consumidor deve ser o herói, não o produto — O produto deve satisfazer as diferenças únicas entre os consumidores, não o que eles têm de comum.

3 - Comunique com cada cliente ou potencial cliente como uma audiência de um indivíduo — A publicidade geral e o marketing directo, mais segmentado, devem fazer parte de uma estratégia de comunicação holística.

4 - Responda à pergunta: “Por que é que eu hei-de…” — O cliente pode perguntar isso repetidas vezes, mas nunca o deve fazer a seu respeito. O produto e o seu fluxo de comunicação devem-lhe dar as respostas, quer racionais, quer emocionais.

5 - A publicidade deve mudar o comportamento, não apenas as atitudes — As atitudes favoráveis são apenas meio caminho para a criação das vendas.

6 - O próximo passo é a publicidade rentável — Os resultados são cada vez mais mensuráveis; agora eles têm de se relacionar directamente com as vendas. A publicidade tem de ser um investimento nos lucros.

7 - Construa a brand experience — Os consumidores têm de conhecer e sentir a marca como uma experiência que serve as suas necessidades individuais. Tem de ser uma satisfação total: desde a embalagem à compra, serviço pós-venda e comunicação.

8 - Crie uma relação — As relações crescem, os encontros não. Quanto melhor a relação comprador-vendedor, maior o lucro.

9 - Conheça e invista no valor de cada ciclo de vida do cliente — Um dealer de automóveis calculou que uma vida de carros vendidos a um cliente valia 332 mil dólares. Quanto deve gastar para tornar esse cliente leal?

10 - Os suspects não são prospects — Comunicar com prospects (clientes potenciais) reduz o custo das vendas; comunicar com suspects (suspeitos de clientes potenciais) aumenta o custo da publicidade.

11 - Os media são uma estratégia de contacto — Medidas como o alcance e a frequência estão ultrapassadas. Apenas os contactos podem iniciar relações.

12 - Seja acessível aos seus consumidores — Esteja disponível para eles, como fonte de informação e de serviço através de todos os canais de comunicação possíveis.

13 - Encoraje diálogos interactivos — Ouça os consumidores em lugar de lhes falar. Deixe-os publicitar as suas necessidades individuais. Converta a publicidade de uma via em partilha de informação de duas vias.

14 - Aprenda o “quando” — A resposta “agora não” é tão perigosa quanto “isto não”. Só os consumidores sabem quando estão prontos a comprar, e eles dir-lhe-ão, se lhes perguntar da forma adequada.

15 - Crie um currículo de publicidade que ensina ao mesmo tempo que vende — Um currículo é um sistema de aprendizagem que ensina um pedaço de informação de cada vez. Cada mensagem publicitária pode construir a aprendizagem da anterior.

16 - Conquiste clientes e fidelize-os — As promoções vendem a experimentação do produto — não lealdade à marca. Persuada os clientes certos a quererem o que o seu produto faz, não o que a promoção oferece.

17 - A lealdade é um programa de continuidade — Recompense-a e impeça a concorrência de conquistar os melhores clientes.

18 - A sua quota de clientes leais gera lucros, não a sua quota de mercado — Cerca de 90% dos lucros da maioria das empresas advêm de compras repetidas pelos clientes. Custa entre seis a dez vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um.

19 - Somos aquilo que sabemos— Recolha dados que possam ser convertidos em informação para, por sua vez, a converter em conhecimento. O conhecimento cria sucesso e minimiza o fracasso.

“As 19 leis de Lester Wunderman”
Exame Executive Digest: Edição Nº32
Being Direct, de Lester Wunderman, Random House.
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