“O marketing nas empresas com produtos e serviços para outras empresas, é muito mais da responsabilidade da administração geral do que em empresas de produtos de consumo. Nestas a habilidade em negócios necessita de ser mais ampla e exige experiência específica. Em empresas industriais, muitas decisões de marketing atravessam os limites da organização e requerem grandes investimentos próprios. Por isto, muitas decisões de marketing importantes são tomadas em níveis estratégicos dentro da empresa, pois exigem estas habilidades, visão e conhecimento do planeamento estratégico das empresas alvo e dos executivos. Por estas razões, grande parte das empresas industriais não possui um departamento de marketing formal. Como consequência, muitas delas são voltadas para produtos, em detrimento dos seus clientes, oferecem uma imensa variedade de opções de produtos e serviços, desperdiçam os recursos e reduzem os lucros. As empresas que se focalizam para clientes adoptam a função marketing dentro da organização, procuram segmentar os clientes de forma a poder atendê-los, adicionam valor mensurável às suas acções e criam diferenças que resultam, no final do processo, em incremento de vendas” - Kotler
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