Wikimarketing

O conceito Wiki
O neologismo Wiki – derivado de wikiwiki, que em língua havaiana significa “rápido” – foi cunhado pela Wikimedia Foundation em 2003, que desenvolveu o software MediaWiki e colocou no ar o site Wikipedia – A enciclopédia livre. Uma enciclopédia aberta para que fosse escrita e atualizada pelos próprios internautas, por meio de postagem de artigos. Agora, em 2008, já são mais de 2 milhões de artigos em língua inglesa e mais de 350 mil artigos em língua portuguesa - é a maior enciclopédia disponível na Internet e responsável pela disseminação do modo Wiki de geração de conteúdo, também chamada de Web 2.0.

A partir de 2005, os projetos na Internet que mais obtiveram sucesso, visitação e comentários, foram os projetos que possibilitavam a geração de conteúdo livremente, com ou sem gestores controladores: Orkut, YouTube, MySpace e Second Life. Além dos inumeráveis blogs e fotologs. Esse movimento foi bem descrito no livro Wikinomics – Como a Colaboração em Massa Pode Mudar o seu Negócio, de Don Tapscott & Anthony D. Williams. Wikinomis, ou o seu neologismo em português, Wikinomia, é conceituado, pelos autores, como a arte e ciência da colaboração.

Os autores defendem que o conceito de sistemas que se auto-organizam, criando uma ordem, mas sem comando central, podem também ser estimulados e, até mesmo, orquestrados. Um exemplo citado é o projeto InnoCentive, criado pela Procter & Gamble. Na época, em 2001, com 7.500 pesquisadores contratados, a P&G achava esse pequeno exército insuficiente para manter sua liderança. Em vez de contratar mais pesquisadores, o CEO A.G. Lafley instruiu os líderes das unidades de negócios a buscar, fora da empresa, 50% das idéias para novos produtos e serviços.

Hoje, o InnoCentive é uma rede colaborativa que reúne 35 empresas da Fortune 500 de um lado e 91 mil pesquisadores de 175 países de outro. As companhias colocam para eles problemas que suas equipes de P&D (pesquisa e desenvolvimento) não conseguiram resolver e oferecem recompensas que vão de US$ 5 mil a US$ 1 milhão para quem trouxer soluções viáveis. Por meio desse projeto, essas empresas nada mais fazem do que manter uma rede colaborativa que se complementa e inova em prol de desafios, gerenciada e remunerada pela organização. Mesmo esses colaboradores não sendo funcionários, sua dimensão global e seus 91 mil integrantes a transformam numa grande máquina geradora de inovação.

Wikimarketing
E como a rede colaborativa pode ser útil como ferramenta de Marketing? A rede colaborativa, no fundo, é o que diversas empresas hoje vêm buscando criar junto aos seus programas de Marketing de relacionamento. Uma extensão natural - depois de conseguir criar, manter e se relacionar com um círculo de clientes determinado - é trabalhar esse círculo para que gerem valor, por meio de idéias, sugestões e críticas.

Na era do relacionamento, o envolvimento com o público-alvo de um programa ainda é visto sob a ótica de interesse da companhia, ou seja, o que a empresa ganha com isso. Compreender que os próprios clientes, por exemplo, também podem ser fontes de informações e inovações, transforma essa relação e coloca os clientes como colaboradores em primeiro plano, como agentes, e não só como compradores e usuários.

Claro que, para essa relação existir, mais que recompensas, vale a reputação que a companhia constrói, fruto de bons produtos, serviços e atendimento prestados. Informalmente, clientes já são colaboradores - basta observar o volume de comentários que uma central de atendimento recebe diariamente. A questão é que isso não é percebido, pela maioria das empresas, como uma rede colaborativa. No máximo, um canal informativo em que o cliente deposita suas opiniões. Opiniões estas que nem sempre são lidas e, muito menos, respondidas.

Está na hora de praticar mais wikimarketing nas organizações. Numa época em que a inovação contínua é tão propalada e valorizada nos negócios, não dá para abrir mão do volume e da diversidade de idéias que uma rede colaborativa de clientes pode trazer para as organizações. Quem sabe, daqui algum tempo, teremos mais uma revisão da definição de marketing, colocando como objetivo, depois do relacionamento, a colaboração dos clientes. E que seja wikiwiki!

Autor: Marcelo Miyashita

mundodomarketing
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